1940 का दशक घटनाओं का एक और मोड़ लेकर आया। अब, लड़कियों के लिए गुलाबी रंग बन गया, जबकि लड़कों के लिए नीला रंग। ऐसा क्यों हुआ यह स्पष्ट नहीं है, लेकिन मैरीलैंड विश्वविद्यालय के समाजशास्त्री फिलिप कोहेन के अनुसार, यह एक विपणन रणनीति हो सकती थी।
“यह उस समय हुआ जब बड़े पैमाने पर मार्केटिंग दिखाई दे रही थी,” कोहेन ने लाइफ़्स लिटिल मिस्ट्रीज़ को बताया।
“लिंग सामान्य होना हमारे लिए बहुत महत्वपूर्ण है, और एक विपणन तकनीक के रूप में, यदि खुदरा विक्रेता आपको यह समझा सकते हैं कि लिंग सामान्य होने का मतलब है कि आपको एक निश्चित उत्पाद – सौंदर्य प्रसाधन, प्लास्टिक सर्जरी, नीले या गुलाबी कपड़े, आदि खरीदने की आवश्यकता है – यह सिर्फ एक उत्पादन या बड़े पैमाने पर विपणन के नजरिए से समझ में आता है,” उन्होंने कहा।
कुछ लोगों ने यह भी तर्क दिया है कि गुलाबी एक स्त्री रंग है, जबकि नीला अधिक मर्दाना है। हालांकि, अगर हम उस समय की ओर मुड़ें जब लड़कियों के लिए नीला और लड़कों के लिए गुलाबी था, तो कोई यह तर्क दे सकता है कि लिंग-विशिष्ट रंग कभी स्थिर नहीं रहे हैं।
1960 और 1970 के दशक के मध्य में, कई जो महिला मुक्ति आंदोलन का हिस्सा थीं, ने इस प्रवृत्ति के खिलाफ बात की। सदस्यों का मानना था कि लड़कियों को रूढ़िवादी ‘लड़कियों’ वाले कपड़े पहनने से वे अपने लक्ष्य और आकांक्षाओं को प्राप्त करने से रोकेंगे और सफलता के रास्ते को सीमित कर देंगे।
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