1996 के ओलंपिक में नाइकी ने रीबॉक की 50 मिलियन डॉलर की डील को कैसे रद्द कर दिया

एक सर्वेक्षण से पता चला कि 22% अमेरिकियों ने सोचा कि नाइकी 1996 ओलंपिक के लिए रीबॉक की तुलना में आधिकारिक प्रायोजक था।

1996 की गर्मियों को रीबॉक के लिए सबसे महत्वपूर्ण क्षण माना गया था। कंपनी ने “आधिकारिक ओलंपिक प्रायोजक” का प्रतिष्ठित टैग हासिल करने के लिए $50 मिलियन का निवेश किया था, उसे विश्वास था कि उसका लोगो अटलांटा, अमेरिका में 1996 के ग्रीष्मकालीन ओलंपिक में हर प्रसारण, हर बिलबोर्ड और हर एथलीट की किट पर हावी रहेगा।

लेकिन जैसे ही दुनिया ने अटलांटा में लौ को चमकते हुए देखा, कुछ अप्रत्याशित हुआ। स्टेडियम के गेट के ठीक बाहर एक शांत विद्रोह फैल रहा था, एक विपणन तख्तापलट जिसका बाद में दुनिया भर के बिजनेस स्कूलों में अध्ययन किया जाएगा। और जब मशाल अंततः बुझ गई, तो कई दर्शक यह विश्वास करते हुए खेलों से चले गए कि असली प्रायोजक नाइकी था।

रीबॉक के पास आधिकारिक अधिकार थे। नाइके के पास शहर था. और खेलों के अंत तक नाइकी को भी गौरव प्राप्त हुआ।

$50 मिलियन का दांव एक मास्टरस्ट्रोक के रूप में सामने आया

रीबॉक के अधिकारियों ने निश्चितता की सीमा तक आत्मविश्वास के साथ ओलंपिक में प्रवेश किया। आधिकारिक प्रायोजन बंद होने के साथ, उन्हें व्यापक दृश्यता की उम्मीद थी। लेकिन नाइकी, जिसने प्रायोजन पर एक भी डॉलर खर्च नहीं किया था, को एक अवसर मिला।

नाइके के मार्केटिंग वॉर रूम के अंदर एक रणनीति तैयार हो रही थी। इसका एक ऐसा नाम था जो जल्द ही विज्ञापन मंडलियों, घात विपणन में गूंज उठेगा।

फिल नाइट, नाइकी के सह-संस्थापक और ओरेगॉन विश्वविद्यालय के पूर्व धावक, जिन्होंने कभी अपनी कार की डिक्की से जूते बेचे थे, एक बात को अन्य लोगों से बेहतर समझते थे, कि खेल में भावना अक्सर वैधता से अधिक महत्वपूर्ण होती है। और भावना ही वह जगह थी जहां नाइकी ने हमला करने की योजना बनाई थी।

सोने के जूते

नाइकी ने अपना पहला कदम एथलीटों के माध्यम से ही उठाया। इसने ट्रैक सुपरस्टार माइकल जॉनसन को साइन किया, वह व्यक्ति 200 मीटर और 400 मीटर दोनों जीतने में सक्षम था।

इसके बाद जो हुआ वह ओलंपिक विद्या की एक स्थायी छवि बन गया।

जॉनसन ने कस्टम-निर्मित, सोने के रंग के नाइके स्पाइक्स की एक जोड़ी पहनकर ट्रैक पर कदम रखा, जिसकी कीमत 30,000 डॉलर थी और वजन लगभग कुछ भी नहीं था। कैमरे ज़ूम इन हुए। भीड़ आहें भरने लगी। जूते चमक उठे।

जॉनसन ने न केवल स्वर्ण पदक जीता, बल्कि 400 मीटर का विश्व रिकॉर्ड भी तोड़ दिया। और उन चमकदार स्पाइक्स के साथ पोडियम के शीर्ष पर खड़े होकर, उन्होंने नाइकी को किसी भी आधिकारिक प्रायोजक बैज की तुलना में अधिक दृश्यता प्रदान की।

कुछ दिनों बाद, टाइम पत्रिका ने उन्हें अपने कवर पर स्वर्ण पदक और अब प्रसिद्ध सोने के जूते पहने हुए दिखाया। रीबॉक का 50 मिलियन डॉलर का निवेश कहीं दिखाई नहीं दे रहा था।

यह केवल पहला चरण था।

इसके बाद नाइकी ने अटलांटा के क्षितिज पर नियंत्रण कर लिया।

इसने स्टेडियम, एथलीट विलेज, मीडिया गलियारों और सबसे व्यस्त सार्वजनिक चौराहों के पास के हर प्रमुख बिलबोर्ड को खरीद लिया। कंपनी ने कभी भी ओलंपिक रिंगों का उपयोग नहीं किया क्योंकि यह अवैध होगा, लेकिन इसकी आवश्यकता नहीं थी।

पूरे शहर में एक साहसिक नारा छपा, जिसमें लिखा था, ‘आप रजत नहीं जीतते, आप सोना खो देते हैं।’ इसने बहस, प्रशंसा, आलोचना और दृश्यता को जन्म दिया। यह सोशल मीडिया से पहले के युग में वायरल हुआ था।

रीबॉक ने आधिकारिक आयोजन स्थलों को नियंत्रित किया। तो नाइके ने अपना खुद का निर्माण किया।

ओलिंपिक विलेज से सिर्फ 100 मीटर की दूरी पर, नाइकी ने शहर के एक विशाल स्थान को किराए पर लिया और इसे एक विद्युतीकरण केंद्र में बदल दिया, जिसे नाइकी विलेज के नाम से जाना जाता है। यह था:

• मसाज स्टेशनों सहित अत्याधुनिक रिकवरी जोन।
• प्रेस कॉन्फ्रेंस क्षेत्र, आधिकारिक ओलंपिक सुविधाओं से भी अधिक आधुनिक।
• फ़ूड कोर्ट, बास्केटबॉल कोर्ट, मनोरंजन क्षेत्र; गतिविधियों से गुलजार एक स्पोर्ट्स कार्निवल।

फिर आया सामरिक मुक्का. नाइकी द्वारा प्रायोजित एथलीटों, जिनमें खेलों के सबसे बड़े नाम भी शामिल थे, ने अपनी प्रेस कॉन्फ्रेंस रीबॉक के आधिकारिक स्थल पर नहीं बल्कि यहां आयोजित की। इसका मतलब था कि हर प्रमुख वैश्विक पत्रकार, फ़ोटोग्राफ़र और टीवी क्रू प्रतिदिन नाइकी विलेज में मार्च करते थे। ओलंपिक कवरेज अनजाने में नाइके के ब्रांड माहौल के साथ मिश्रित हो गया और इसे दुनिया भर में प्रसारित किया गया।

नाइके ने दर्शकों को स्वूश-ब्रांड वाले झंडे और बैनर सौंपने के लिए हजारों स्वयंसेवकों को भी तैनात किया। किसी के पास ओलंपिक प्रतीक नहीं था, लेकिन सभी के पास दृश्यता थी। जब कैमरे उत्साही भीड़ की ओर घूमे, तो नाइकी का लोगो बार-बार दिखाई दिया, जिससे आधिकारिक प्रायोजन का भ्रम पैदा हुआ।

रीबॉक के अधिकारी हैरान रह गये। वे नियम पुस्तिका के अनुसार खेले थे। नाइकी ने इसे दोबारा लिखा था.

खेलों के बाद आयोजित एक राष्ट्रीय सर्वेक्षण ने अंतिम फैसला सुनाया:

• 22% अमेरिकियों का मानना ​​था कि नाइकी आधिकारिक प्रायोजक था।
• केवल 16% ने रीबॉक की सही पहचान की।

नाइकी ने न सिर्फ जीत हासिल की थी बल्कि उसने दबदबा भी बनाया था।

इसके बाद के महीनों में नाइके की बिक्री में 22% की वृद्धि हुई। और मार्केटिंग जगत में, 1996 का अटलांटा ओलंपिक इस बात का निर्णायक केस स्टडी बन गया कि कैसे भावनात्मक कहानी और रणनीतिक व्यवधान सबसे महंगे प्रायोजन सौदों को भी गिरा सकते हैं।